вконтакте
telegram
Квиз меняет не саму настройку кампании, а то, на что вы её оптимизируете. Реклама ведёт не на страницу с телефоном, а на несколько вопросов — и это влияет и на объявления, и на цель в Метрике, и на то, какие запросы вообще стоит выкупать.
Разберём по порядку: куда вести трафик, как связать объявление с первым экраном квиза, что настроить в Метрике и на чём чаще всего теряют бюджет.
Шаг 1. Решите, куда ведёт объявление
Вариантов два, и они дают разный результат.
- Отдельная страница под квиз. Человек попадает сразу на квиз, посторонних действий нет. Обычно даёт конверсию выше, потому что выбора «изучить сайт» просто не остаётся. Подходит для холодного трафика.
- Обычная страница сайта с квизом. Человек видит компанию, цены, работы — и квиз как следующий шаг. Имеет смысл, когда решение дорогое и одного оффера мало, чтобы человеку хватило доверия.
Как технически поставить квиз в обоих случаях — в статье как встроить квиз на сайт.
Шаг 2. Настройте цель в Яндекс Метрике
Это ключевой шаг, и его чаще всего пропускают. Без цели Директ не знает, что считать успехом, и оптимизировать кампанию не на что — вы платите за клики и надеетесь.
Цель должна фиксировать отправку формы квиза, а не просто заход на страницу и не открытие квиза. Как связать квиз с Метрикой — в инструкции по настройке Яндекс Метрики.
Дальше кампанию имеет смысл оптимизировать именно по этой цели. Важная оговорка: автоматическим стратегиям нужен объём данных для обучения — если конверсий совсем мало, стратегия не обучится, и на старте разумнее набрать статистику, прежде чем переходить к оптимизации по конверсиям.
Шаг 3. Разделите поиск и сети
Это две разные аудитории, и одинаковый подход к ним — самая частая причина слитого бюджета.
- Поиск. Человек уже ищет решение и настроен предметно. Квиз здесь работает хорошо: он готов ответить на вопросы, чтобы получить расчёт.
- Сети (РСЯ). Человек ничего не искал, он листал страницу и увидел баннер. Внимания меньше, и длинный квиз с бюджетом на втором шаге тут не проходит. Для сетей нужен более короткий сценарий и более сильный оффер на первом экране.
Вести оба типа трафика на один и тот же квиз можно, но результат почти всегда лучше, если под сети сделать отдельный вариант — короче и с другим первым экраном.
Шаг 4. Соберите семантику и минус-слова
Для квиза особенно важны минус-слова, потому что квиз хорошо конвертит и легко набирает заявки от людей, которые ничего не купят. Заявка есть, продажи нет — а деньги потрачены.
Минимальный набор для вычистки почти в любой нише:
- «своими руками», «самостоятельно», «как сделать» — люди, которые ищут инструкцию, а не подрядчика;
- «бесплатно», «даром», «б/у»;
- «вакансии», «работа», «резюме» — ищут трудоустройство у вас;
- «отзывы», «форум» — стадия изучения, до заявки далеко;
- названия и адреса конкурентов, если вы не ведёте на них отдельную кампанию;
- соседние регионы и города, если вы там не работаете.
Списки минус-слов нужно пополнять по отчёту по поисковым запросам первые недели, а не собрать один раз на старте.
Шаг 5. Свяжите объявление с первым экраном квиза
Самая частая причина «трафик идёт, заявок нет» — разрыв между обещанием в объявлении и тем, что человек видит после клика. Он кликнул по «Кухни на заказ от 60 000 ₽», а на первом экране квиза его спрашивают «Какой стиль вам нравится». Ожидание не совпало, человек ушёл.
Правило простое: заголовок первого экрана квиза должен продолжать объявление, желательно теми же словами. Если групп объявлений несколько и они обещают разное, под них логично сделать разные первые экраны. Что вообще работает на первом экране — в статье какой первый экран квиза конвертит лучше.
Шаг 6. Разметьте ссылки UTM-метками
Без меток вы увидите, что заявки есть, но не поймёте, какая кампания, группа и ключ их принесли — а значит, не сможете отключать убыточное. UTM-метки ставятся на ссылку, ведущую на квиз, и дальше источник видно по каждой заявке.
Минимум — источник, тип кампании и идентификатор кампании с группой. Этого хватает, чтобы принимать решения об отключении.
Шаг 7. Считайте не клики, а стоимость заявки
CTR и цена клика ничего не говорят о результате: кампания с дешёвыми кликами и дорогими заявками хуже, чем наоборот. Смотреть нужно на стоимость заявки в разрезе кампаний и групп, а затем — на то, сколько таких заявок дошло до продажи.
Если заявки идут, а продаж нет, проблема почти никогда не в Директе — она в том, что квиз не отсекает нецелевых. Разбор — в статье почему квиз даёт много заявок, но мало продаж.
Частые ошибки
- Нет цели на отправку формы. Оптимизировать не на что, бюджет расходуется вслепую.
- Один квиз на поиск и на сети. Разная температура аудитории требует разной длины сценария.
- Объявление обещает одно, квиз спрашивает про другое. Самый дорогой разрыв в связке.
- Минус-слова собрали один раз. Мусорные запросы подтягиваются постоянно.
- Выводы на второй день. Пока не набрался заметный объём конверсий, разница между кампаниями — шум.
- Оценка по количеству заявок, а не по продажам. Квиз легко нагоняет объём — вопрос всегда в том, что это за люди.
Часто задаваемые вопросы
Вести рекламу на квиз или на обычный сайт?
На холодном трафике отдельная страница с квизом обычно выигрывает: меньше отвлекающих действий. На дорогих решениях, где нужно доверие, лучше работает сайт с квизом внутри.
Почему трафик идёт, а заявок нет?
Чаще всего расходятся объявление и первый экран квиза. Второй по частоте вариант — мусорная семантика. Подробный разбор — в статье почему трафик на квиз есть, а заявок мало.
Сколько ждать перед первыми выводами?
До накопления заметного числа конверсий, а не заданного числа дней. На десятке заявок отличить хорошую кампанию от плохой нельзя.
Как снизить стоимость заявки с Директа?
Сначала вычистить нецелевые запросы и согласовать объявление с квизом, и только потом трогать ставки. Разбор по шагам — в статье как снизить стоимость заявки на квиз.
