Как измерять эффективность квиза: цели, метрики и Вебвизор

«Квиз работает» и «квиз приносит заявки дешевле формы» — это разные утверждения, и второе нужно доказывать цифрами. Проблема в том, что у квиза нет привычной страницы «спасибо», по которой обычно считают конверсию: всё происходит на одном экране. Поэтому измерение начинается с настройки событий, а не с открытия отчётов.

Разбираем, что настроить, какие метрики смотреть и как читать записи Вебвизора, чтобы правки в квизе были осмысленными.

Четыре события, которые отправляет квиз

LeadForms сам передаёт в аналитику четыре JavaScript-события:

• leadforms_open — квиз открылся;
• leadforms_start — человек нажал кнопку на стартовой странице;
• leadforms_stepN — пройден вопрос с номером N;
• leadforms_finish — отправлена форма с контактами.

Ничего дописывать в код не нужно: события отправляются сами, задача — создать под них цели в Метрике. В счётчике это раздел «Цели» → «Добавить цель» → блок «Пользовательские события» → «Целевое событие». Название пишете любое понятное, а вот идентификатор — строго один из четырёх выше, без изменений. Пошагово со скриншотами — в инструкции по подключению Яндекс.Метрики.

Ещё один момент, о который спотыкаются: если квиз открывается по прямой ссылке, его адрес нужно добавить в счётчик — в настройках, раздел «Дополнительные адреса». Иначе Метрика будет считать переходы чужими и данные не соберутся.

Цели в аналитике и события для рекламы — это разные вещи

Путаница здесь возникает постоянно, потому что события одни и те же, а задачи у них разные.

Цели в Метрике нужны вам: посмотреть отчёты, сравнить источники, разобраться, где люди уходят. Это инструмент анализа — он ничего не меняет в том, как работает реклама.

События в рекламном кабинете нужны алгоритму: по ним кампания понимает, кого искать. Если целевое событие не задано, кабинет оптимизируется по кликам и приводит людей, которые охотно открывают квиз и не отвечают на вопросы.

Отсюда практический вывод: настроить цели в Метрике и не настроить конверсии в рекламном кабинете — значит хорошо видеть проблему и никак на неё не влиять. Нужно и то, и другое. Для VK это делается через пиксель, подключается по ID без вставки кода — см. инструкцию по подключению VK пикселя, а что ставить целевым событием и как собирать аудитории из событий квиза, разобрано в статье про рекламу квиза в VK Рекламе.

Метрики, которые действительно о чём-то говорят

Из четырёх событий складывается вся картина. Считать стоит не абсолютные числа, а переходы между ними.

Доля начавших: start / open

Сколько людей из открывших квиз нажали кнопку на стартовой странице. Это оценка первого экрана: заголовка, обещания, картинки. Если здесь провал — трафик приходит не туда или обещание в объявлении не совпадает с тем, что человек увидел.

Доходимость до конца: finish / start

Сколько из начавших дошли до контактов. Здесь оценивается уже сам квиз: длина, формулировки, порядок вопросов.

Конверсия в заявку: finish / open

Итоговое число, которое сравнивают с обычной формой. Ориентир по рынку такой: форма на сайте даёт 2–5%, квиз — 15–25%. Если ваш квиз ощутимо ниже этой вилки, дело почти всегда в одном из двух мест — стартовом экране или лишних вопросах.

Стоимость заявки

Для платного трафика это главная цифра: расход на кампанию, делённый на число событий leadforms_finish. Считать её по кликам или по открытиям бессмысленно — дешёвый клик и дорогая заявка отлично уживаются.

Воронка по шагам: где именно теряются люди

Событие leadforms_stepN даёт то, чего не даёт обычная форма, — разбивку по каждому вопросу. В аналитике квиза видно, сколько человек дошло до второго шага, до третьего, до четвёртого, и на каком из них поток обрывается.

Как читать провалы:

• обрыв на первом вопросе — человек не нашёл среди вариантов свою ситуацию. Формулировки слишком общие или, наоборот, слишком узкие;
• обрыв в середине — конкретный вопрос вызывает затруднение. Чаще всего это «бюджет» в лоб, поле с ручным вводом вместо выбора или вопрос, ответ на который человек просто не знает;
• ровное осыпание на каждом шаге — квиз длинный. Ориентир 4–6 вопросов появился именно отсюда: каждый лишний шаг стоит части аудитории;
• дошли до формы и не отправили — слишком много полей или непонятно, что человек получит взамен.

Важный принцип: правьте по одному месту за раз. Если поменять одновременно заголовок, порядок вопросов и текст на форме, вы не узнаете, что именно сработало.

Вебвизор: то, чего не видно в цифрах

Отчёты показывают, где человек ушёл. Вебвизор показывает, почему. Это записи реальных сессий: движение курсора, скроллы, клики, паузы, ввод текста.

Что искать в записях по квизу:

• долгие паузы на вопросе — формулировка непонятна, человек перечитывает;
• метания курсора между вариантами — варианты пересекаются по смыслу, невозможно выбрать один;
• возвраты назад — человек передумывает, потому что понял вопрос только после следующего;
• клики по неактивным элементам — картинка или текст выглядят кнопкой, но не нажимаются;
• начал вводить телефон и стёр — самый ценный сигнал: до формы дошёл, но что-то остановило. Обычно это отсутствие внятного обещания рядом с полем.

Смотреть подряд все записи не нужно. Полезнее фильтровать: сессии, где сработало leadforms_start, но не сработало leadforms_finish, — то есть люди, которые начали и бросили. Десяти таких записей обычно хватает, чтобы увидеть повторяющуюся картину.

Отдельно стоит отсмотреть мобильные сессии. На телефоне ломается не то же самое, что на десктопе: вопрос не помещается на экран, палец промахивается по варианту, вызванная клавиатура закрывает половину квиза. В сводном отчёте это усредняется и выглядит как «средненькая конверсия».

Источники: какой трафик приносит заявки

UTM-метки приходят вместе с заявкой, поэтому в LeadForms видно, из какой кампании и по какому объявлению пришёл конкретный контакт. Это переводит разговор с «заявок стало больше» на «эта связка окупается, а эта нет».

Разбивка по источникам заодно объясняет странные провалы. Одинаковый квиз может давать очень разную доходимость на поиске и в соцсетях просто потому, что в первом случае человек искал вас сам, а во втором — листал ленту. Сравнивать имеет смысл источник с самим собой во времени, а не источники между собой.

Частая ошибка: считать заявки, а не сделки

Квиз оптимизируют по числу leadforms_finish, и это правильно — до определённого момента. Дальше начинается перекос: чем проще квиз, тем больше заявок, но качество их падает.

Поэтому наравне с конверсией стоит смотреть на то, что происходит после: доля дозвонов, доля целевых обращений, доля дошедших до оплаты. Если заявок стало вдвое больше, а сделок столько же, квиз собирает не тех — обычно потому, что из него убрали вопросы, которые отсеивали нецелевых.

Связка с CRM это показывает: LeadForms передаёт заявки в amoCRM и Битрикс24, а через вебхук — в любую другую систему, и ответы из квиза попадают в карточку. Дальше сравнение идёт уже по сделкам, а не по контактам.

С чего начать, если ничего не настроено

Порядок действий, который занимает вечер:

• подключить счётчик Метрики в настройках квиза, добавить прямую ссылку в «Дополнительные адреса»;
• создать четыре цели по идентификаторам событий;
• если идёт платный трафик — отдельно подключить пиксель рекламной системы и выбрать целевым событием отправку формы;
• пройти квиз самому с отключёнными блокировщиками и убедиться, что цели засчитались;
• дать неделю на накопление данных и только потом смотреть отчёты;
• найти самый большой провал в воронке и поправить одно место.

Проверка блокировщиками — не формальность: расширения не дают счётчику отправить событие, и вы решите, что интеграция сломана, хотя она настроена верно.

Часто задаваемые вопросы

Почему цели в Метрике не срабатывают?

Три частые причины: идентификатор цели написан не точно как событие квиза, прямая ссылка на квиз не добавлена в «Дополнительные адреса» счётчика, или проверка велась в браузере с блокировщиком рекламы. Проверять нужно, полностью пройдя квиз и отправив форму, — leadforms_finish отправляется именно в этот момент.

Чем цели в Метрике отличаются от событий в рекламном кабинете?

Цели нужны вам для анализа, события в кабинете — алгоритму для обучения. Настроенные цели без настроенных конверсий означают, что вы видите проблему, но кампания продолжает оптимизироваться по кликам. Нужно и то, и другое.

Какую конверсию квиза считать нормальной?

Ориентир — 15–25% против 2–5% у обычной формы. Но точка отсчёта у каждого своя: важнее динамика вашего квиза после правок, чем сравнение с чужими цифрами, потому что на конверсию сильно влияют ниша и источник трафика.

Сколько данных нужно, чтобы делать выводы?

Смотреть отчёты на десятке визитов бессмысленно — разброс перекроет любой эффект. Дождитесь, пока накопится заметный объём прохождений, и сравнивайте недели целиком, а не отдельные дни.

Что смотреть в первую очередь — воронку или Вебвизор?

Сначала воронку: она показывает, на каком шаге проблема. Потом Вебвизор по этому шагу: он объясняет причину. В обратном порядке вы просто потратите время на просмотр записей.

Нужно ли настраивать цели, если реклама не запущена?

Да. Даже на органическом трафике воронка по шагам показывает, какие вопросы отталкивают людей. А когда реклама запустится, у вас уже будет накопленная база для сравнения — иначе первые недели кампании придётся оценивать вслепую.