Квалификация лидов: как отсеивать нецелевые заявки до звонка менеджера

Нецелевая заявка стоит столько же, сколько целевая: за неё заплачено рекламой и временем менеджера, который позвонил, выяснил, что бюджет втрое меньше минимального, и положил трубку. Когда таких заявок треть, отдел продаж перестаёт верить в лиды с сайта и начинает перезванивать «когда-нибудь». Квалификация лидов решает задачу до звонка: критерии закладываются в вопросы квиза, нецелевые видят страницу отказа, а целевые попадают в CRM с ответами. Ниже — как это настроить.

Что считать квалифицированным лидом

Квалифицированный лид — заявка, которая проходит по критериям, при которых вы реально можете продать. Универсального списка нет, но почти в любой нише работают четыре критерия.

• Бюджет. Есть минимальная сумма, ниже которой заказ вам невыгоден. У производителя кухонь это стоимость самого простого гарнитура, у застройщика — цена входа в проект.
• Срок. «Планирую через год» и «нужно в этом месяце» — разные лиды. Первому не нужно звонить сегодня, ему нужно письмо через полгода.
• Задача. Совпадает ли то, что человек хочет, с тем, что вы делаете. Компания, которая строит дома из бруса, получает заявки на каркасные, а клиника имплантации — на отбеливание.
• Регион. Работаете ли вы там, где находится клиент. Для услуг с выездом и доставкой это первый фильтр.

Выпишите, какие значения по каждому критерию для вас проходные, а какие — отказ. Ваша задача — перенести их в квиз, чтобы вопросы задавались до разговора.

Как заложить критерии квалификации в вопросы квиза

Каждый критерий превращается в один вопрос с вариантами, среди которых есть проходные и отказные. Формулировка важнее, чем кажется: вопрос не должен выглядеть проверкой.

• Бюджет — тип «Варианты ответов» с диапазонами или «Ползунок». Не спрашивайте «Какой у вас бюджет?» — это звучит как допрос. Лучше «На какую сумму ориентируетесь?» с вариантами, где нижняя граница первого проходного диапазона совпадает с вашим минимумом. Диапазоны ниже минимума оставьте: они и есть фильтр.
• Срок — «Когда планируете начать?»: в ближайший месяц, в течение трёх месяцев, в этом году, пока изучаю. Последний вариант — не отказ, а сигнал для другой обработки.
• Задача — первый вопрос квиза, «Что вас интересует?» с картинками. Варианты — только то, что вы делаете, плюс «Другое» со своим полем, если хотите видеть спрос, который не закрываете.
• Регион — «Выпадающий список» с городами, где вы работаете, и пункт «Другой город». Для доставки по стране вопрос не нужен, для монтажа и выезда — обязателен.

Порядок: задача первой (она самая простая), регион вторым, срок и бюджет ближе к концу, когда человек уже вложил в квиз минуту. Всего в квизе должно остаться 4–6 вопросов, поэтому если четыре из них квалификационные, на пользу для клиента остаётся один-два. Это нормально для дорогих услуг и избыточно для дешёвых: там достаточно задачи и бюджета.

Отдельная тема — как из тех же ответов сделать разные предложения для разных групп, а не только отсеять нецелевых. Это разобрано в статье как сегментировать лиды через квиз.

Ветвление: разные пути для целевых и нецелевых

Ветвление позволяет показывать вопрос только при определённых ответах на предыдущие. Для квалификации это работает в две стороны.

Уточняющие вопросы только целевым. Если человек выбрал «Другой город», нет смысла спрашивать про площадь и сроки — дальше его ждёт отказ. В редакторе вопроса на вкладке «Ветвление» включается условная логика и задаётся условие: показывать вопрос «Когда планируете начать?» только если в вопросе про регион выбран один из ваших городов. Условий может быть несколько, они объединяются через «И» или «ИЛИ».

Короткий путь нецелевым. Тот, кто не прошёл по первому критерию, за два вопроса добирается до финала и не тратит ни своё время, ни ваше.

Ветвится и форма контактов. Кнопкой «Добавить форму» создаётся вторая форма, а на её вкладке «Ветвление» включается «Показывать форму только при условии» — по ответам на вопросы или по результату квиза. Так целевым можно показать форму с телефоном, а тем, кто «пока изучает», — форму только с e-mail для рассылки. Форма без условий остаётся формой по умолчанию.

Страница отказа: как вежливо не брать заявку

Нецелевому посетителю не нужно показывать форму контактов вообще: телефон, который менеджер всё равно не наберёт, только засоряет базу. Для этого в квизе есть отдельный тип завершения — «Страница отказа». Настройка занимает четыре шага.

1. На шаге «Форма контактов» нажмите «Добавить форму» — страница отказа привязывается к отдельной форме.
2. У новой формы откройте вкладку «Ветвление», включите «Показывать форму только при условии» и задайте условие отказа: вопрос и ответ, при которых заявка не нужна. Например, «Регион» = «Другой город» или «Бюджет» = «до 100 тысяч».
3. Перейдите на шаг «Страница «Спасибо»». Страниц теперь две: первая привязана к основной форме, вторая — к форме с условием.
4. Откройте вторую страницу и в блоке «Тип страницы завершения» выберите «Страница отказа». Задайте заголовок, подзаголовок и при желании картинку.

Тем, кто попал под условие, вместо формы и обычного «Спасибо» покажется страница отказа без сбора контактов. Текст на ней — не «вы нам не подходите», а «мы работаем в Москве и области; если ваш объект там, напишите нам» или «минимальный заказ от 300 тысяч, для меньших бюджетов посмотрите готовые решения» со ссылкой. Отказ с объяснением и альтернативой не портит репутацию, в отличие от заявки, на которую никто не перезвонил.

Условия отказа стоит делать жёсткими только по тем критериям, где вы точно не продадите. Срок «через год» — не повод для отказа, это повод для второй формы с e-mail и письма через несколько месяцев.

Квалификация лидов в продажах: передача ответов в CRM

Отсев — половина работы. Вторая половина — чтобы менеджер видел ответы целевого лида до звонка и не задавал те же вопросы заново. Интеграции LeadForms передают ответы вместе с контактом.

• amoCRM. Сделка создаётся автоматически; в настройках интеграции задаются воронка, ответственный, заголовок сделки и теги. Теги удобны для квалификации: отдельный тег для квиза с фильтром, чтобы такие сделки было видно в списке. Настройка — в инструкции по amoCRM.
• Битрикс24. Лид создаётся через входящий вебхук портала, ответственный указывается по ID сотрудника, можно задать заголовок лида. Порядок действий — в инструкции по Битрикс24.
• Вебхуки. Для своей CRM или таблицы: на ваш URL уходит JSON, где в массиве answers лежат все вопросы с ответами, в contacts — контакты, в extra — UTM-метки и адрес страницы. По ответам можно автоматически ставить приоритет или распределять лиды по менеджерам. Формат описан в инструкции по вебхукам.

Договоритесь с продажами о регламенте: лид с бюджетом выше порога и сроком «в этом месяце» — звонок в течение часа; лид «в этом году» — письмо и звонок через неделю; «пока изучаю» — только рассылка. Без регламента квалификация в квизе ничего не меняет: менеджер всё равно звонит всем подряд в порядке поступления.

Как проверить, что фильтр работает

После запуска смотрите на два показателя. Первый — отчёт «Где теряются люди» в разделе внутренней аналитики: если на вопросе про бюджет уходит непропорционально много, значит, вопрос сформулирован как проверка или стоит слишком рано. Второй — доля заявок, которые продажи признали целевыми, до и после квалификации. Её считают вручную по CRM за две-три недели.

Если целевых стало больше, а общее число заявок упало — это ожидаемо: вы перестали платить за отказные звонки. Если общее число заявок упало сильнее, чем число нецелевых, — фильтр слишком жёсткий: ослабьте условия отказа и оставьте только критический критерий.

Часто задаваемые вопросы

Не отпугнёт ли вопрос про бюджет тех, кто готов платить?

Отпугивает не сам вопрос, а формулировка и место. Спрашивайте диапазон, а не точную сумму, ставьте вопрос ближе к концу и объясните пользу: «чтобы предложить варианты в вашем бюджете». Целевой клиент отвечает спокойно — ему самому нужны варианты по карману.

Что лучше: страница отказа или собрать контакт и не звонить?

Страница отказа. Собранный и проигнорированный контакт — это человек, который ждал звонка и не дождался. Отказ с объяснением и альтернативой оставляет нормальное впечатление и не засоряет CRM.

Сколько квалификационных вопросов можно задать в квизе?

Два-четыре из общих 4–6. Оставьте только те критерии, по которым вы реально отказываете или меняете предложение. Регион нужен не всем, бюджет — почти всем, срок влияет не на отказ, а на очерёдность обработки.

Можно ли передавать в CRM только квалифицированные лиды?

Да, косвенно: нецелевые посетители видят страницу отказа и не оставляют контакт, поэтому в CRM они не попадают. Если нужно более тонкое распределение — например, по разным воронкам в зависимости от ответов, — это делается через вебхук и логику на вашей стороне.

Как быть с лидами «пока изучаю»?

Не отказывать и не звонить. Покажите им вторую форму только с e-mail, отправьте контакт в UniSender и настройте письмо через несколько недель. Часть таких людей возвращается, когда срок подходит, и уже с доверием.